摘要：一朝被蛇咬，十年怕井绳

来源：朝阳资本论

作者：明珠

48小时之内，东方甄选四名主播宣布离职。

连同2024年离场的董宇辉、2025年离开的顿顿，当年撑起东方甄选半壁江山的“F4”组合全员散尽。

四封告别信不约而同地指向同一个矛盾，过去四个月，东方甄选换了管理层，变了风格，主播们感觉自己的位置没了。

这不是一场突如其来的集体出走。

这是东方甄选平台化转型过程中的必经之路。

从“人带货”到“货带人”：战略转向何以提前加速

离职潮的直接导火索，是2025年12月上任的执行总裁孙进。

这位在新东方体系内服务了近二十年的老将，被俞敏洪评价为“解决问题的高手”。

孙进到任后，东方甄选开始全面转向“去头部化”战略，内部开始对头部主播的资源、权重展开分配治理，削减了明明、天权等主播在黄金时段的曝光，调整了主播分成比例，并设定了新的考核机制。

主播团队从原有的27人扩充至60人，超过20个垂直方向的矩阵账号陆续开设，直播风格也从东方甄选安身立命的“知识分享”，系统性地转向了“纯讲解+促销”。

主播不再是品牌灵魂，而逐渐成为标准化流程中的执行者。

这套打法在2026年1月的财报电话会上提出，不到半年时间全部落地。

孙进到任后带来的还不仅仅是战略层面的调整，还有执行效率层面，俞敏洪在一次公开场合提到，此前他向东方甄选提一个建议，要一到两周才能收到正式反馈，而孙进接手后“当天就有回应，第二天就开始执行”。

效率大幅提升的另一面，是军事化管理风格对主播舒适区的猛烈冲击。

为什么转型来得如此坚决？财报给出了答案。

2026财年上半年（截至2025年11月30日），东方甄选自营产品GMV占比首次突破50%，达到52.8%；自营产品营收为20亿元，同比增长18.1%；公司实现净溢利2.39亿元，扭亏为盈。

自营产品累计推出801款，覆盖生鲜食品、营养保健、宠物食品等全线品类。

与此同时，2026年3月起，东方甄选开放了抖音全域达人分销，首批开放6款自营品面向外部达人；首家线下旗舰店落地北京中关村，面积约400平方米，俞敏洪构想的全国百家门店迈出了第一步；自有App贡献GMV占比从2024财年的8.4%提升至18.5%。

这一系列动作勾勒出一个清晰的意图：东方甄选正在从一个依赖主播IP的内容平台，转向一个以自营产品为核心、多渠道触达的零售品牌。

这套战略并不新鲜，早在2024年董宇辉出走时，俞敏洪就在财报中宣告：“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。

但从概念宣示到战略执行的加速，则是孙进团队带来的变化。

当自营产品GMV占比跨过50%的心理关口，当一个独立主播的业绩波动已经无法撼动公司的利润基本盘，东方甄选不再需要初代主播们的“独特性”，反而需要他们为标准化运作腾出空间。

这次F4集体出走，其实更像是一场主动的战略出清。

大势所趋：所有长跑选手都在押注供应链

如果孤立地看东方甄选的转型，或许会认为这是一家公司在人事动荡下的应激反应。

但将视野拉宽至整个直播电商行业，感受就会不一样，从“人带货”到“货带人”的切换已是行业共识。

直播电商的增速正在从爆发式回落到常态化。自2023年至2025年，国内直播电商市场规模从3.77万亿元增长至5.25万亿元，但增速从41.41%下降到了16.48%。

在流量红利退潮、用户渗透率突破天花板后，行业竞争逻辑也在发生变化，谁能更持久、更稳定地提供高品质商品，谁才能在淘汰赛中活得更久。

头部机构的选择高度趋同。美ONE在围绕李佳琦搭建矩阵化直播间的同时，上线自营品牌“美ONE优选”，一年累计销量突破250万件；辛选集团加速投入供应链和自营品牌建设；交个朋友顺利完成罗永浩淡出后的矩阵化转型，通过多平台布局保持稳定。

回顾近年直播电商发展史，这种结构性困局几乎成为行业常态：薇娅停播后谦寻被迫转型，三只羊网络在小杨哥事件后复播策略极度克制，且带货全部限定于自有品牌。

头部公司早已告别“个人英雄主义”的叙事，开始从对“人”的押注转向对“货”的深耕。

直播电商的核心竞争力，要么是强主播IP，要么是强供应链，两者长期很难兼容。

东方甄选选择重押供应链，就必然要承受弱化主播权重后的人才流失。

与辉同行仍能凭借董宇辉的个人IP保持高增长——2025年全年直播421场，第三方测算销售额保守超过210亿元，粉丝涨至3800万——IP模式的变现效率的确不可低估。

但对俞敏洪而言，把一个百亿市值公司的命运系于任何一个主播身上，都是不可接受的。

这种战略抉择背后，也跟东方甄选成长基因有关。

东方甄选承袭自新东方的教培基因，核心模式正是“名师孵化+去中心化放养”，通过鼓励教师打造个人IP来推动业务扩张。新东方在教培时代固然受益于此，也始终伴随着“名师离职带走生源”的痛点，早在教培时期，就领悟了IP模式的双刃剑。

如今东方甄选的“去大主播化”，其实是俞敏洪试图从根本上修正这一延续了数十年的旧模式缺陷。

用标准化制度弱化个人魅力，用自营产品供应链替代主播流量绑定。孙进推行的高压管理、KPI考核和矩阵化运营，是这条修正思路的延续。

未来，线上山姆or另一个普通直播间？

当然，转型肯定有阵痛，还要付出真金白银的代价，东方甄选的平台化代价已经实实在在地体现在账面上。

2026财年上半年，东方甄选总GMV为41亿元，较2024财年同期的57亿元大幅回落；抖音平台订单从5010万单缩减至4210万单，App付费会员也从26.43万人下降至24万人。4月25日此后四天，东方甄选连续掉粉超过4.5万，股价开盘即跌6.4%。

硬币的另一面是，盈利结构在显著改善。

剔除与辉同行直播间的影响后，总营收同比增长17%；自营GMV占比首次过半，拉动综合毛利率从33.6%提升至36.4%。

这些正向数据说明，东方甄选可以不再用超级主播去豪赌GMV，而是用供应链和自有品牌来构建利润的基本盘。

如果这套战略最终走通，东方甄选可能呈现一个完全不同于MCN公司的结局。不再是“做直播的公司”，而是中国版的线上山姆会员店——以自营品牌为核心竞争壁垒，通过付费会员锁定高净值消费群体，构建不依赖单一平台的多渠道分销网络，并最终成为集产品开发、仓储物流、线下体验于一体的大型零售服务企业。

对于中产消费者而言，追求的是确定性而非绝对低价，以产品驱动的方向“代表一个正确的方向，不太依赖于主播”。但这条路的容错空间极小。

线下门店意味着重资产投入，与抖音的全域分销合作意味着利润分成，而每一条战线都需要持续的资金和耐心。

俞敏洪在直播中公开致歉，承认管理层调整后公司“过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀”，表示将优化管理模式。

但道歉归道歉，转型的脚步不会因此停留。

他在道歉的同时明确表示：核心主播离职不会影响东方甄选日常运营、产品供应链及用户服务体系。

潜台词就是，失势的主播可以走，但东方甄选的转型必须继续。

天权在告别信里写道：“东方甄选是一艘大船，虽然这条船上已经没有我的位置了。”

如果反过来解读这句话，那就是：

当这艘船转向了一条不再依靠任何个人视线的航线，不是一个主播找不到位置，而是战略级的航道切换正在全面清场。

对于俞敏洪而言，这场赌注有两种可能：赢了，成为中国版的山姆会员店；输了，或许沦为一个失去温度、泯然于众的普通直播间。

F4的离开，意料之内。

接下来要看的是，东方甄选能否在没有他们的航线上，驶到想去的彼岸。